El copywriting como parte vital del UX

Alejandra Ramirez
5 min readJul 18, 2020

Tal parece que ya no es suficiente diseñar visualmente un sitio web, publicarlo y esperar que los usuarios lo reciban alegremente. Con el pasar del tiempo hemos ido añadiendo elementos que solíamos pasar por alto, cosas como el flow, los user persona y el testing no existían hasta hace poco — o tal vez no las aplicábamos como hoy.

En nuestra biblioteca de microinteractions, marketing, motion y otros anglicismos varios, se nos suelen olvidar conceptos fundamentales para la experiencia de usuario, uno de ellos es el copywriting. “¿Y por qué no puedes respetar el precioso lenguaje español y usar palabras de nuestro idioma en vez de recurrir a anglicismos que destruyen nuestra forma de comunicarnos” — dirán por ahí, pero la verdad es que después de un research exhaustivo no he podido encontrar alguna palabra con el mismo significado, y siendo que me parece terrible usar dos palabras para describir algo procederé a seguir usando copywriting. Aclarado eso, ¿Qué es copywriting?

Para el contexto de diseño(así como el de publicidad y periodismo), copy es todo contenido escrito como texto. Si aplicamos Inglés II, copywriting sería escribir copy.

A pesar de que en diseño nos solemos concentrar en presentar la información de manera gráfica — por medio de ilustraciones, íconos, formas y botones, hay un punto en el que es imposible reemplazar las palabras, no importa que tan profesionales sean los gráficos, y negar este aspecto del diseño puede traer consecuencias deplorables para nuestro producto. El copy debería ser diseñado para guiar, ayudar y generar interacciones positivas con el usuario y al mismo tiempo debería ser analizado de manera exhaustiva por el equipo.

El copy es parte fundamental del UX

Un copy efectivo mejora significativamente la usabilidad de cualquier producto así como invita a los usuarios a seguir interactuando con éste.

Piensa en alguna experiencia pasada, ¿has tenido que dejar un sitio web porque sus instrucciones eran imposibles de entender? ¿has entrado a una landing page y salido sin saber de qué se trataba el producto? O uno de mis favoritos ¿has visto webs cuyo copy consiste en “¡CÓMPRAME YA!”?. Si la respuesta a alguna de estas preguntas es sí, pues te has encontrado con un copy terrible. Y lo que sigue después de tener un copy redactado de manera poco profesional es que el producto no genere ningún tipo de emoción en nuestro usuario, y mucho menos conversión.

Como diseñadores, pasamos nuestras horas retocando las interfaces y nos preocupamos mucho del look and feel que puede tener nuestro producto, olvidando que el copy es parte vital de este último, sin mencionar el impacto que puede tener en la comprensión del UX y del flow que preparamos para los usuarios.

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“Pero soy diseñador, no sé escribir.”

Espero ya estemos lejos de este argumento, aún así lo incluyo pues no hace mucho lo oía de mis compañeros. Esto va sobretodo hacia diseñadores de producto, cuya parte crucial del trabajo es el diseño de experiencia de usuario. Podemos tener el mejor diseño de pantallas, el mejor design system, que todo ande pixel perfect pero si no le damos importancia y continuamos colocando Lorem Ipsum como si no hubiese un mañana podríamos retrasar el flujo de trabajo o incluso la salida del producto.

Hay probabilidades mínimas que una empresa consolidada le vaya a pedir al diseñador gráfico que escriba el copy de todo el producto, y disminuyen si contamos con un redactor en el equipo, pero una aproximación a lo que queremos expresar siempre va a ser bienvenida por nuestro amigo redactor, el equipo e incluso por tu yo futuro. “¿Cómo que por mi yo futuro?” — Suele pasar que en el momento de hacer wireframe, colocamos textos sencillos, o incluso Lorem Ipsum, para tener una guía de lo que está en la pantalla; pero si todas nuestras pantallas tienen un texto borrador cuya redacción es cuestionable, nos perderemos en nuestro archivo y retrasaremos las pruebas de usuario y el trabajo de los developers.

“Pero, ¿Cómo escribo un buen copy?”

Ya era hora de llegar a ese tema, escribir es como cualquier disciplina, mucha teoría y el doble de práctica. El copywriting no es algo que se pueda dominar de la noche a la mañana pero tener algunas nociones de las buenas prácticas en el área ayuda de manera significativa. Mi aporte de hoy es brindar algunos tips que han sido de mucha ayuda al momento de redactar copy. Y si bien mis conocimientos se limitan a UX writing, considero que algunos de estos consejos se pueden incorporar a otras piezas de escritura digital.

  1. Manténlo corto. En un ecosistema donde nuestro producto lucha contra Youtube, TikTok e incluso Fortnite por la atención del usuario, es importante enfocarnos en resultados y acciones concretas, si tu copy se puede resumir es tu deber hacerlo.
  2. Enfócate en tu público. Fácil, ¿verdad?. Pues ni tanto, redactar para todo el mundo es uno de los errores más comunes en el mundo del copywriting. La excusa suele ser “¡Yo quiero que todo el mundo me lea!” y tal vez estás dentro del grupo de personas que sabe que su producto tiene que ir enfocado a un usuario específico, pero eso debe reflejarse en todo el copy que redactes. Tal vez pienses que venderás más redactando a todo el público pero lo más probable es que estés perdiendo la oportunidad de personalizar el copy de acuerdo a los intereses de tu usuario.
  3. Cuenta historias. En el año 1926 un copywriter fue encomendado a escribir un artículo para los cursos de música de la U.S. School of Music, un trabajo corto y sencillo. Pudo haber ido por la ruta fácil y haber escrito “Los Mejores Cursos de Música en la Ciudad”. Pero incluso en esos tiempos eso era mala publicidad. También pudo haber escrito: “Cómo convertirte en un músico profesional y aclamado”, pero eso también sería ir por la ruta fácil del how-to benefit. Al final, el título de su anuncio fue “Se rieron de mí cuando me senté en frente del piano, ¡pero cuando empecé a tocar!”. Dio en el blanco, su anuncio fue un éxito y se hizo un lugar en la historia de la publicidad.

Quisiera poder decir que los consejos que he dado son suficiente para mejorar tu copywriting, pero la verdad es que éste es un mundo muy grande y requiere mucha práctica poder escribir de manera funcional y significativa. Pero aprender esta disciplina es algo fundamental para optimizar la experiencia de usuario y como diseñadores no podemos seguir retrasando el aprenderla.

A nadie le gusta pensar demasiado, mucho menos a nuestros usuarios. Entonces, ¿qué mejor que un buen copy para guiarlos?

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